Перейти к основному содержанию
Сайт психолога Игоря Василевского

«Черная риторика» Карстена Бредемайера

Этой книге не помешало бы похудеть (так с классификацией вопросов автор заметно перемудрил), некоторые рекомендации автора я бы рекомендовал пропустить (Бредемайер излишне агрессивен). Но в общем и целом книга стоит прочтения. Ни один спикер не застрахован от сложных вопросов и провокаций со стороны негативно настроенных слушателей. В «Черной риторике» можно найти идеи и примеры, как успешно и с достоинством выйти из подобного рода ситуаций.

Пересматривая книгу, увидел, что первое прочтение несколько лет назад не прошло для меня даром — узнал приемы и вспомнил ситуации, в которых последовал советам автора.

   Тот, кто занимается лишь опровержением аргументации противника, оставляет ему массу возможностей уйти от поражения. Заставить соперника говорить, привести его в смущение — вот чего нужно добиваться, возражая ему. И тогда успех гарантирован.
   Следует также не просто взывать к публике, а стараться задеть ее за живое и заставить задаться вопросом: «А как это касается меня лично?» Эмоции слушателей — ключ к успеху говорящего.

Карстен Бредемайер. Черная риторика. Власть и магия слова

Рецепт хорошей истории

Учиться рассказывать истории лучше всего у романистов. Это их хлеб. А также икра (черная — у хороших) и масло. Как вы понимаете, я не мог пройти мимо книги Николая Басова (каюсь, его романов не читал) «Творческое саморазвитие, или Как написать роман». Басов предлагает читателю написание романа как метод самопознания и разрешения внутренних конфликтов. Что не делает его советы по конструированию истории менее полезными.

Прочитав книгу, я выделил, говоря языком бизнеса, несколько ключевых факторов успеха истории (сам автор пишет о «10-ти элементах романа», но я немного изменил список на основе своего понимания):

  • Экспозиция рассказа, представление ситуации («ружья на стене»), обстоятельств, действующих лиц.
  • Эффектно обставленное появление главного героя.
  • Триггер, завязка сюжета, событие, нарушающее прежний ход жизни героев.
  • Конфликт как мотив действий главных героев.
  • Проблема, представляющая собой причину конфликта и подлежащая устранению или изменению. Неоднозначные конфликты более выигрышны.
  • Эскалация конфликта путем осложнения обстоятельств героя.
  • Кульминация, пик напряжения сюжета, ситуация, проявляющая характеры действующих лиц.
  • Неожиданные действия персонажей, меняющие ход рассказа и представление о личности героев.
  • Недосказанность и умалчивание важных деталей.
  • Регулярная смена обстановки и обновление информации.
  • Ясная и четкая аргументация позиций как героя, так и его антипода, что делает конфликт ярче.
  • Ложный финал. Который не стоит подавать слишком подробно.

Если примерить этот перечень, например, к «Самогонным хроникам», лучшей, на мой вкус, российской истории успеха, то можно обнаружить и триггер (в виде бутылки ирландского виски), и конфликт («В костюмах наемных работников нам всегда было тесно»), и проблему («Теперь я порой думаю, что если бы тогда мы знали всё, что знаем теперь, то, может статься, взяться за это дело не решились бы вовсе»), а уж осложнений и неожиданных действий героев в «Хрониках» хоть отбавляй.

Хороший вышел чек-лист для рассказчика.

Литература для спикера

Какие книги я бы рекомендовал читать человеку, постигающему мастерство презентаций и публичных выступлений? Рона Хоффа? Джерри Вайссмана? Гарра Рейнольдса? Нэнси Дуарте? Джина Желязны? Конечно. Но во вторую очередь.

А в первую: О. Генри, Ремарка, Чехова, Гессе, Веллера, Твена, Булгакова, Уайльда, Зощенко, Оруэлла, Довлатова, Лондона, Ильфа&Петрова, Хемингуэя, Гоголя, Сент-Экзюпери, Стругацких, Сэлинджера, Беляева, Гашека, Горина, Моэма, Пелевина, Шоу, Успенского, Янссон, Коваля, Ницше, Лема, Маяковского, Коупленда, Войнович, Абэ, Керуака, Грина, Цвейга, Куприна, Кэрролла, Шварца, Маркеса, Жванецкого, Азимова, Губермана, Мисиму, Чапека.

Три ошибки в оформлении выставочного стенда

Участие в выставке — это либо очень дорогое и бесполезное мероприятие, либо очень дорогое и очень эффективное. Пан или пропал, решается на каждом этапе: подготовка, работа на стенде, действия по окончанию выставки. Одна из важных задач подготовки к участию — оформление выставочного стенда. От этого зависит уровень и количество «незапланированных» гостей на  островок компании.

Что можно достичь грамотным оформлением стенда:

  • привлечь внимание,
  • выделить компанию из ряда других,
  • спровоцировать посетителя выставки на контакт,
  • помочь представителю компании в экспресс-переговорах с потенциальным клиентом или партнером.

Мы располагаем достаточным для этого выбором средств:

  • цвета,
  • освещение,
  • графическое и шрифтовое оформление,
  • экспонаты,
  • маркетинговые материалы,
  • мультимедиа,
  • одежда сотрудников.

Использование моделей с длинными голыми ногами вызывает у меня смешанные чувства. И, наверное, не только у меня:) А вот внутренняя планировка стенда, не являясь элементом оформления, требует самого пристального внимания.

Чем же грешат компании при оформлении своих стендов:

  • Информационная перегрузка (недогруз встречается реже). Чем пестрее стенд, тем менее солидно он выглядит, и тем меньше (sic!) информации способен донести.
  • Отсутствие структуры, стенд походит на склад рекламных материалов и образцов. В этом вопросе ответственным за участие в выставке есть чему поучиться у специалистов в области мерчендайзинга. Например тому, как учитывать потоки движения посетителей.
  • Оторванность от контекста выставочного мероприятия. Участие в выставке — если не первый, то точно не последний шаг в цикле продаж. Коммуникация на стенде, в том числе посредством его оформления, должна быть выстроена так, чтобы стимулировать этот и последующий контакты. Эффективное маркетинговое сообщение — это конкретное сообщение в конкретном контексте.

Презентации в пословицах и поговорках

Цели презентации

Биться в одиночку — жизнь не перевернуть.
Чтобы рыбку съесть, надо в воду лезть.
Язык до Киева доведет.
Иль грудь в крестах, или голова в кустах.

Подготовка презентации

Глаза страшатся, а руки делают.
Делаешь наспех — сделаешь насмех.
Доверяй, но проверяй.
Запас карман не тянет.

Организация материала презентации

Нельзя объять необъятное.
Лучше меньше, да лучше.
Повторение — мать учения.
Встречают по одежке — провожают по уму.

Подготовка слайдов презентации

Без соли не вкусно, а без хлеба не сытно.
Не все то золото, что блестит.
Семь раз отмерь — один отрежь.
Набрал как дурак махорки.

Психологическая подготовка спикера

Не боги горшки обжигают.
Двум смертям не бывать, а одной не миновать.
Кто смел, тот и съел.
Слишком хорошо — тоже нехорошо.

Начало презентации

Смелое начало — та же победа.
Поспешишь — людей насмешишь.
Не натопишь — не погреешься.
Красиво не соврать — истории не рассказать.

Аргументация

В пустой бочке звона больше.
Богу — богово, кесарю — кесарево.
Чего хочется — тому и верится.
Я не солнышко — всех не обогрею.

Завершение презентации

Все хорошо, что хорошо кончается.
Куй железо, пока горячо.
Бери быка за рога.
До слова — крепись, а давши слово — держись.

Ответы на вопросы аудитории

За кем нет погони — тот и не бежит.
Умный в гору не пойдет, умный гору обойдет.
Раз солгавши, кто тебе поверит.
Повинную голову меч не сечет.

Установление контакта с аудиторией

Поглядит — как рублем одарит.
Доброе слово человеку, что дождь в засуху.
В чужой монастырь со своим уставом не ходят.
Слово не воробей — вылетит, не поймаешь.

Невербальная коммуникация спикера

Недосол — на столе, а пересол — на спине.
Гость недолго гостит, да много видит.
Умелого по словам, неумелого по глазам видать.
Кривится рот — кривятся мысли.

Использование технических средств во время презентации

Какая ж песня без баяна.
Где тонко — там и рвется.
Не зная броду, не лезь в воду.
На бога надейся, а сам не плошай.

О практике презентаций

Не так страшен черт, как его малюют.
Грамоте учиться — всегда пригодится.
Капля по капле и камень точит.
Тяжело в учении — легко в бою.

Самое долгое выступление

Размер, как известно, не главное. Однако кандидаты на попадание в Книгу рекордов Гиннеса так не считают. На данный момент рекордсменом по классу «самое долгое выступление» является представитель дружеской Индии M. Madasamy — 30 часов и 6 минут. Но большего восхищения, как мне кажется, заслуживают слушатели, чьи имена остались неизвестными.

Сила идеи в простоте

В 1969 году в июньском номере журнала Industrial Marketing была опубликована статья Джека Траута «Позиционирование — игра, в которую играют люди на современном „и-я-тоже“ рынке» (Jack Trout: Positioning is a Game People Play in Today’s Me-Too Marketplace, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, June 1969, pp.51-55). С этого момента началось восхождение Джека Траута на Олимп бизнес-консалтинга.

Написанная совместно с Элом Райсом книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» (Positioning: The Battle for Your Mind) стала Кораном для маркетологов (Библией я бы назвал «Основы маркетинга» или «Маркетинг менеджмент» Филипа Котлера). Несмотря на излишнее упрощение и частую нестыковку с практикой, считаю чтение книги Траута и Райса обязательным для каждого маркетолога.

Самое примечательное же для меня в творческой биографии Джека Траута — то, что своими достижениями он обязан одной-единственной идее:

Для успеха на высококонкурентном рынке необходимо занять свою «нишу» в сознании потребителя.

Джек Траут не только предложил концепцию позиционирования, но и сам ей неуклонно следовал. Мне представляется, что именно в этом главный урок Траута: будь прост и последователен. Римский полководец и политик Катон Старший, у меня нет сомнений, согласился бы с этим.

И, конечно, цитата из той самой книги «Позиционирование: битва за узнаваемость»:

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. ...Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Звучание текста

Что тормозит скорость чтения? Одна из самых частых проблем — проговаривание теста. Все методики обучения скорочтению так или иначе решают задачу подавления артикуляции. Однако большая часть людей продолжает беззвучно произносить слова и фразы. Это значит, что написанный текст непременно будет озвучен. Соответственно, благозвучие — это требование не только к устной, но и письменной речи. Даже если это только ключевые слова на слайде.

Отличное предложение — предложение, отличное от других

Хорошо известны слова Паскаля: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко». Похоже, недостаток времени (а чего ещё?) приводит к тому, что коммерческие предложения компаний похожи друг на друга, как куриные яйца в лотке:

Мы команда профессионалов с многолетним опытом работы на рынке и творческим подходом к решению задач наших клиентов. Наша компания зарекомендовала себя как надежный поставщик полного спектра товаров и услуг, что подтверждается большим количеством наших клиентов во многих городах и весях нашей страны. Имея в своем штате специалистов высокого класса, мы предлагаем профессиональный подход и гибкие условия сотрудничества. Высокое качество наших продуктов гарантировано сертификатами ISO 9001:2001 и положительными отзывами потребителей. Мы ценим сложившиеся отношения с нашими партнерами и придерживаемся принципов социально-ответственного бизнеса. Приглашаем к плодотворному и взаимовыгодному сотрудничеству!

Самый легкий способ проверить сообщение на «продажность» — провести два простых теста. Первый заключается в подсчете соотношения «мы-наша компания» и «вы-ваша компания». Как вы понимаете, фокусировка на себе любимом не способствует доверию со стороны клиента.

Вторая проверка — популярный «тест заменой». В тексте/оригинал-макете заменить название компании/логотип именем/знаком конкурента. Если от перестановки переменных результат не меняется, значит потенциальный клиент тоже не увидит разницу.

Конечно, успешное прохождение этих тестов не гарантирует хорошей презентации, но снижает вероятность услышать храп потенциального клиента.