Стратегия бизнеса

Генералы всегда готовятся к прошлой войне.

Уинстон Черчилль

Я не разделяю мнения, ставящего знак равенства между конкуренцией и войной. Война — это игра с нулевой суммой, в такой игре выигрыш одной из сторон означает проигрыш другой. В бизнесе картина совершенно другая, здесь стороны могут совместно выигрывать и хором терпеть поражения. Судите сами:

• Конкуренты, продвигая свои товары и услуги, способствуют продвижению всей рыночной категории, например, конкретный разработчик CRM системы выигрывает от того, что другие разработчики, продвигая свои продукты на рынок, приучают потенциальных клиентов к мысли о необходимости внедрения CRM системы в своем бизнесе.
• Конкуренты тестируют новые идеи и возможности, тем самым беря на себя затраты и риски, связанные с поиском новых путей.
• Конкуренты создают фон для предложения компании, показать свою уникальность проще, сравнивая себя с другими.
• Конкуренты могут выступать партнерами в решении тех или иных задач: от обслуживания непрофильных клиентов до совместного лоббирования необходимых изменений в законах.
• Проблемы, которые могут испытывать отдельные компании, нередко негативным образом отражаются на всех игроках в отрасли, пример — сегодняшние проблемы в банковской сфере.

На мой взгляд, прямая параллель между конкуренцией и боевыми действиями опасна, поскольку дает неправильные ориентиры.

Я читал, что если муху поместить в стеклянную бутылку, положенную на бок и обращенную дном к свету, то муха рано или поздно, хаотически(?) перемещаясь внутри бутылки, найдет выход. Пчела, помещенная в ту же бутылку, будет упорно стремиться к свету и не сможет выбраться наружу. Хороший образ того, что яркая и убедительная стратегия может завести в тупик, а хаотичные действия могут принести положительный результат.

P. S. Книга, в которой описан эксперимент с мухой и пчелой, называется «Учимся всю жизнь», автор — Ганс Лёве.

Когда нет роста, есть время и повод заняться развитием.

Чем хуже дорога, тем больше пыли в глаза.

Михаил Генин

На что в первую очередь следует обратить внимание, разрабатывая собственную стратегию или оценивая стратегию конкурентов?

Сначала два анекдота о стратегическом планировании.

Первый из мира животных: «Пришли мыши к сове. «Сова, нам от кошки житья нет. Ты птица мудрая, посоветуй как быть!» Подумала сова. «Вот ежей, — говорит, — никакая кошка не тронет. Вам, мыши, надо ежиками стать!» Поблагодарили ее мыши, пошли домой, но с полдороги вернулись. «А как же мы можем в ежей превратиться?» «Вы, мыши, ко мне с мелкими деталями не лезьте, — отвечает сова, — я СТРАТЕГИЕЙ занимаюсь!»

Второй из истории несуществующей страны: «Леонид Ильич, идем к коммунизму, а есть нечего!» — «А в дороге кормить никто не обещал».

Оба анекдота отражают частую проблему стратегического планирования: отсутствие баланса и взаимосвязи между стратегией и оперативной деятельностью компании. Определяя собственную стратегию и/или оценивая стратегию конкурентов полезно разделять стратегическую и операционную эффективность. Стратегическая эффективность подразумевает удачно выбранное направление. Операционная эффективность — высокое качество исполнения ключевых бизнес-процессов и реализации ежедневных задач.

Бесспорно, что компании Toyota и Dell выбрали удачные стратегии, но лидерами, в моем понимании, они стали прежде всего благодаря своей завидной операционной эффективности. Как аргумент в подкрепление своей точки зрения хочу привести тот факт, что долгосрочные цели и стратегии многих компаний-конкурентов похожи друг на друга, однако всегда находится одна-две компании, которые опережают всех и снимают сливки с рынка. Замечу, что это не всегда самые крупные компании. Навскидку можно назвать несколько примеров того, как пионеры рынка или разработчики революционных технологий и продуктов были оттеснены амбициозными и решительными новичками. Новичками, которые самой ситуацией и своим положением последователей были вынуждены уделить самое пристальное внимание именно мелким деталям, совершенствуясь в мелочах. Могла ли представить себе «большая американская тройка», какого успеха добьются на их родном североамериканском рынке японские автомобилестроители? Ни в страшном сне.

Полагаю, что успех бизнеса определяется жесткой дисциплиной в операционной деятельности и известной гибкостью в стратегическом управлении. Особенностью стратегического, то есть долгосрочного планирования, является эластичность поставленных целей. Делая шаг вперед, мы изменяем перспективу и можем увидеть как новые более перспективные цели, так и неучтенные ранее опасности и риски. Соответственно долгосрочные цели могут быть пересмотрены. Быть точным: должны быть пересмотрены, даже если в результате пересмотра первоначальный план будет сохранен без изменений. Хорошая стратегия — не документ, хорошая стратегия — непрекращающийся процесс планирования.