Давеча столкнулся с ситуацией, в которой компания не имеет слаженной системы целей, но намерена «регламентировать бизнес-процессы». Нонсенс. И построение системы целевых показателей, и стандартизация рабочих процессов являются механизмами координации деятельности сотрудников и подразделений компании. Одно дополняет второе, но реализация первого проще и быстрее. Более того, описание маршрута бессмысленно без определения пункта назначения.

Например, всего несколько строк текста помогут руководителю и PR специалисту договориться и взаимодействовать более эффективно:

• Число публикаций в целевых СМИ;
• Число обращений СМИ в компанию;
• Число публикаций, инициированных сотрудниками компании.

• Где?
• Кто инициатор?
• Каков объем (размер, формат, место)?
• Каков характер (актуальность темы, тональность, внимание к компании)?

Частый вопрос: «В каких показателям планировать и по каким показателям оценивать эффективность маркетинга и продаж на B2B-рынках?» Одного для всех ответа нет и быть не может. Но можно попробовать составить список, из которого каждый выберет актуальные для своего бизнеса показатели. Присылайте свои варианты.

• Охват целевой аудитории как общее число потенциальных покупателей, с которыми был минимум один контакт за указанный период времени (Reach(1+) на языке медиапланирования). Можно также измерять в процентах.
• Число совершенных контактов (звонков/встреч/подготовленных коммерческих предложений). Отдельно можно оценивать число повторных контактов. Полезно отслеживать среднее время реакции на запрос клиента. Важно оценивать качество контактов, в частности уровень клиентов и проектов в работе.
• Частота контактов как среднее количество контактов (разнообразными средствами) на одного потенциального покупателя за единицу времени.
• Стоимость контакта с представителями целевой аудитории (оценивается либо по числу потенциальных, либо по числу состоявшихся контактов; Cost Per Thousand, CPT — цена за тысячу контактов). Полезно оценивать стоимость различных действий, например, звонков, встреч, семинаров и т. д.
• Стоимость запроса со стороны целевой аудитории (Cost Per Inquiry, CPI, Cost Per Lead, CPL). Есть смысл оценивать не все полученные запросы, а только соответствующие определенным требованиям.
• Стоимость заказа (Cost Per Order, CPO).
• Пожизненная ценность клиента как прогноз дохода, который получит компания за все время сотрудничества с клиентом (Customer Lifetime Value, CLV).
• Средний цикл продажи «от контакта до контракта».
• Процент выигранных тендеров.
• Стабильность клиентской базы как количество повторных заказов, либо как соотношение новых и старых клиентов.
• Уровень удовлетворенности клиента сотрудничеством с компанией.
• Доля рынка либо как общее число клиентов, либо как сумма проданных продуктов, либо как доход компании относительно суммарного оборота рынка (Market Penetration).
• Объем продаж как общий объем продаж компании, либо как объем продаж по конкретному продукту или сегменту, либо как объем продаж на одного клиента.
• Прибыльность продаж как общая прибыль, либо как средняя прибыль на одного клиента.
• Мой любимый показатель — доля в закупках клиента.

Вначале было слово. Потом появился печатный текст. А еще спустя время был придуман гипертекст. Самой известной реализацией идеи гипертекста является интернет.

Так называемая «книга продаж» — это атавизм и пережиток доинтернетовских времен. Усилия по написанию и поддержанию книги продаж достойны иной цели. Статичная книга продаж должна уступить место интерактивной внутренней сети. Вместо «вещания» — диалог. Вместо документа — система создания документов. В этой системе

• будут рождаться, устаревать, обновляться и архивироваться самые разнообразные документы,
• в различной форме и формате,
• связанные между собой гиперссылками, таксономией и удобной системой поиска;
• где будет возможность задавать вопросы и давать ответы,
• а также просто делиться свежими впечатлениями с полей.