Бренд — это набор обещаний или ожиданий?

Чаще всего мне встречалось определение бренда, похожее на следующее:

Бренд — это уникальный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю.

Мне это определение не нравится. Я не считаю, что бренд — это набор обещаний или обязательств. В лучшем случае, бренд — это набор ожиданий потребителя. Причем у каждого потребителя могут быть свои, отличные от других ожидания относительно одного и того же бренда. И скорее всего, это будут ожидания не от бренда в целом, а от конкретного продукта или услуги.

Иначе говоря, бренд — это не то, что о нем знают и говорят маркетологи. Бренд — это то, что знаю о нем я сам, основываясь на имеющемся у меня опыте использования товаров и услуг соответствующего производителя. И если этот опыт негативный, никакие обещания не изменят моего отношения.